Reiseentscheidungen entstehen unterwegs

Das Tourismusmarketing steht vor tiefgreifenden Veränderungen. Zielgruppen bewegen sich heute deutlich dynamischer als noch vor wenigen Jahren, Entscheidungsprozesse verlaufen zunehmend fragmentiert und klassische Reichweitenstrategien verlieren an Wirksamkeit. Für Tourismusdestinationen und Anbieter wird es daher immer wichtiger, potenzielle Gäste im passenden Moment, im relevanten Umfeld und mit zielgerichteten Botschaften anzusprechen. Mit diesen Entwicklungen beschäftigt sich eine neue Whitepaper-Serie des Marketingunternehmens AboutMedia. Grundlage der Analysen sind rund 200 ausgewertete Tourismuskampagnen von 30 österreichischen Urlaubsdestinationen sowie mehr als 100 Millionen analysierte Werbeeinblendungen.

Datenbasierte Strategien

In insgesamt drei Whitepapers untersucht AboutMedia die Potenziale von Hyper Local Targeting, Location Based Marketing und Re-Marketing für den Tourismus. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie digitale Kampagnen entlang tatsächlicher Reiseentscheidungen geplant und umgesetzt werden können. „Reiseentscheidungen entstehen längst nicht mehr ausschließlich in klassischen Buchungsmomenten. Inspiration entsteht unterwegs – bei Freizeitaktivitäten, auf Veranstaltungen, an touristischen Hotspots oder in konkreten Erlebnissituationen. Für Destinationen, Regionen und touristische Anbieter eröffnet das neue Möglichkeiten in der Kommunikation: Statt breiter Streuung rückt die gezielte Ansprache relevanter Zielgruppen in den Fokus“, erklärt Eugen Schmidt, Geschäftsführer von AboutMedia.

Hyper Local Targeting

Ein zentraler Bestandteil moderner Tourismuskampagnen ist laut AboutMedia das sogenannte Hyper Local Targeting. Dabei werden Werbebotschaften in geografisch klar definierten Bereichen ausgespielt. Dazu zählen beispielsweise Freizeit- und Themenparks, Tourismusmessen, kulinarische Veranstaltungen oder touristische Hotspots wie Skihallen und Rennstrecken. Durch die gezielte Ansprache in solchen Umfeldern sollen Menschen erreicht werden, die bereits ein hohes Interesse an bestimmten Freizeit- oder Reisethemen zeigen. Touristische Angebote werden somit genau dort sichtbar, wo eine erhöhte Reiseaffinität vorhanden ist.

Standortdaten ermöglichen situative Kommunikation

Ergänzt wird dieser Ansatz durch Location Based Marketing. Dabei kommen aktuelle Standortdaten zum Einsatz, um potenzielle Gäste in konkreten Situationen mit passenden Informationen anzusprechen. Nach Angaben von AboutMedia spielt insbesondere im Tourismus das richtige Timing eine entscheidende Rolle. Relevante Botschaften können demnach genau dann ausgespielt werden, wenn Aufmerksamkeit und Interesse besonders hoch sind.

Re-Marketing begleitet die Customer Journey

Eine weitere wichtige Rolle spielt Re-Marketing. Diese Strategie ermöglicht es, Personen erneut anzusprechen, die bereits mit einem touristischen Angebot in Kontakt gekommen sind. Dadurch kann die Kommunikation über den ersten Berührungspunkt hinaus fortgeführt werden. Laut den ausgewerteten Kampagnendaten erzielen Re-Marketing-Maßnahmen eine bis zu 100 Prozent höhere Klickrate sowie eine um 43 Prozent höhere Conversion Rate. Ziel ist es, Interessenten entlang ihrer gesamten Customer Journey zu begleiten und sie in späteren Entscheidungsphasen erneut zu aktivieren.

Drei Schritte zur erfolgreichen Tourismuskampagne

Nach den Erkenntnissen von AboutMedia basiert eine erfolgreiche digitale Tourismuskampagne auf drei wesentlichen Schritten. Zunächst werden relevante Orte, Umfelder und Situationen identifiziert, in denen potenzielle Gäste besonders gut erreichbar sind. Anschließend erfolgt die gezielte Aktivierung über geografisch definierte Bereiche und ausgewählte Mikro-Locations mit hoher thematischer Relevanz. Im dritten Schritt werden bereits erreichte Zielgruppen durch Re-Marketing erneut angesprochen und mit weiterführenden Angeboten begleitet.

Praxisbeispiele aus österreichischen Tourismusregionen

Die Whitepaper-Serie veranschaulicht die vorgestellten Strategien anhand konkreter Anwendungsbeispiele aus dem österreichischen Tourismus. So zeigt der Tourismusverband Obertauern, wie internationale Wintersportinteressierte über Hyper Local Targeting im Umfeld von Skihallen und Freizeitstandorten erreicht werden können. Donau Niederösterreich Tourismus kombiniert standortbezogene Ansprache mit Re-Marketing-Maßnahmen, um die Sichtbarkeit touristischer Angebote langfristig zu erhöhen. Der Tourismusverband Murtal wiederum setzt auf die Ansprache potenzieller Gäste im Umfeld relevanter Veranstaltungen und ergänzt diese durch mehrstufige Re-Marketing-Kampagnen.

(PA/red)